La publicidad encubierta de los despachos de abogados

En la tarde de ayer, recibí la llamada de un colega de profesión que quería saber mi opinión acerca de un premio al que había sido nominado en la categoría de Compliance; nominación que recibió con gran emoción y asombro a partes iguales. El motivo de su asombro fue que -tras comunicarle que había sido nominado a unos premios en la categoría de corporate compliance– debería abonar, en el caso de resultar ganador, una cantidad que sobrepasaba los 5000 €. Cantidad en concepto de unos supuestos «gastos de la campaña de comunicación y de publicidad». Tras preguntarme si, a mi juicio, esto era legal le contesté con un NO rotundo, pero no porque lo diga yo, sino porque simple y llanamente así lo establece la Ley General de Publicidad y la Ley de Competencia Desleal, entre otras normas.

La verdad es que yo ya “venía de vuelta” de esta historia. En primer lugar, porque a mí también me llamaron la semana pasada para comunicarme la nominación de mi despacho a esos premios y, en segundo lugar, porque hace unos meses dos periódicos contactaron conmigo por un motivo similar. En efecto, tras llamarme los redactores de esos periódicos y ofrecerme una entrevista -como especialista en la materia- sobre la UNE 19601, finalizaron su propuesta solicitándome unos “gastos de edición” que ascendían a algo más de 3000€/4000 € en función de si la entrevista era a media o a toda página. Huelga decir que jamás he pagado por mi aparición en un medio de comunicación con motivo de una entrevista profesional.

A estas alturas del post alguien se preguntará qué tiene que ver el derecho de la publicidad o de la competencia desleal en esto. Pues bien, es muy sencillo, la ley General de Publicidad considera ilícita, entre otras modalidades, la publicidad engañosa que además es constitutiva de un acto de competencia desleal (art. 3 d LGP). Se consideran actos de engaño:

“cualquier conducta que contenga información falsa o información que, aun siendo veraz, por su contenido o presentación induzca o pueda inducir a error a los destinatarios” (art.5.1LCD).

Así las cosas, según este precepto, podemos distinguir diversas modalidades de publicidad engañosa; a saber:

1.- la publicidad engañosa sentido estricto (aquella que contiene información falsa o inveraz)

2.- la publicidad engañosa en sentido abstracto, (la que siendo veraz puede inducir a error)

3.- la publicidad engañosa por omisión o silencio del anunciante (la que omite datos fundamentales de un producto o servicio) y, por último,

4.- la publicidad encubierta; esto es, aquella publicidad en la que el error no se produce en el contenido sino en el “continente”, en la forma de presentar una determinada alegación (art 5.1 LCD).

A la vista de lo anteriormente expuesto, promocionar los servicios profesionales de un abogado bajo la apariencia de un reportaje periodístico o una entrevista de carácter técnico-jurídico, constituye un supuesto de publicidad encubierta y, por lo tanto, ilícita. Lo mismo ocurre en el caso de unos premios en los que, bajo la apariencia de un galardón supuestamente imparcial otorgado a un profesional por su trayectoria en un determinado campo del derecho, se esconde una verdadera acción promocional de los servicios profesionales del “ganador”.

Los medios de comunicación tienen la obligación de deslindar aquellos contenidos publicitarios de lo que constituye una verdadera información. Esto se suele hacer a través del empleo de la palabra “publirreportaje” o “publinoticia” para advertir al espectador de que estamos ante una comunicación de carácter meramente comercial. Asimismo, los anunciantes deben desvelar inequívocamente el carácter publicitario de sus comunicaciones comerciales. En caso contrario, estaríamos ante un caso de publicidad encubierta y, por ende, ante un acto de competencia desleal.

Finalmente, solo me resta decir que me parece estupendo que cada uno promocione sus servicios profesionales de la manera que estime más conveniente, no deja de ser una manifestación más del derecho a la libertad de empresa. Ahora bien, tratándose de abogados y más aún de profesionales que nos dedicamos al cumplimiento normativo y a la promoción de la cultura ética empresarial, deberíamos de ser especialmente escrupulosos con este asunto y rechazar de plano este tipo de ofrecimientos que no solo confunden al espectador sobre la naturaleza del mensaje, sino que nos pone a otros en situación de desventaja con respecto a los que deciden no respetar las normas.